10 кроків до успішного експорту

Крок 1 Оцінка власних можливостей та експортне планування

Експортний успіх можна порівняти з тріумфом у спортивних змаганнях: на перемогу може сподіватися лише той, хто ретельно готується, розраховує сили, має стратегію і тактику.

українська компанія-виробник сумок встановлює контакт з Асоціацією бадмінтону Німеччини. Компанія йде далі і знайомиться з представниками регіональних клубів. Компанія вирішує запропонувати клубам виготовлення якісних чохлів для ракеток, на які можуть бути нанесені як назви відповідних клубів, так і ім'я конкретного власника ракетки. Технологія нанесення назв може варіювати від фарбованих літер на шкірі до ручної вишивки. Враховуючи індивідуальність замовлення та вимоги до якості чохлів, українська компанія опиняється у вигідній позиції в порівнянні з виробниками чохлів на німецькому ринку (за ціною) з одного боку і на китайському ринку (за дизайном та якістю) - з іншого. Домовленості про постачання кількасот чохлів для кожного окремого клубу можна досягати окремо одне від одного. В разі зміни ситуації, є можливість безпосередньо зв'язатися з представниками клубу і обговорити зміни в угоді. Компанія вирішує зробити комерційну пропозицію з постачання чохлів.

Саме тому першим кроком підприємця в експорті повинна бути оцінка власної спроможності і, на основі оцінки, підготовка експортного плану.

Зокрема, підприємцю потрібно оцінити:

  1. чи відповідає якість продукту потребам ринку;
  2. чи має компанія можливість змінити свій товар у відповідності до потреб ринку (змінити рецепт, складники, упаковку і т.д.);
  3. які обсяги поставок може забезпечити компанія;
  4. чи зможе компанія швидко масштабуватися. Тобто, якщо закордонний попит на товар чи послугу компанії ростиме швидко, чи зможе вона його задовольнити? До якого рівня компанія зможе нарощувати обсяги виробництва?
  5. чи відповідатиме ціна товару чи послуги ринку;
  6. чи є можливість “перекинути” персонал на розвиток експортної діяльності, чи ж потрібно буде наймати нових співробітників для розвитку експорту;
  7. чи є на це фінансові ресурси;
  8. чи є можливість відвідати закордонний ринок, взяти участь в торгових виставках;
  9. чи володіють фахівці компанії іноземними мовами.
Крок 2. Вивчення потенційних ринків

Ще перед проведенням дослідження ринку підприємцю потрібно чітко визначити особливості власної пропозиції та профіль потенційних споживачів (наприклад, вік цільової аудиторії, групу за рівнем доходу, яку вже зацікавив товар чи послуга на внутрішньому ринку).

Під час дослідження ринків підприємець повинен відповісти на наступні питання:

  1. куди імпортується, де споживається найбільша кількість продукту вашого типу і які ринки ростуть найдинамічніше?
  2. на яких ринках очікується найбільше зростання з огляду на доходи на душу населення?
  3. наскільки великим є ринок вашого продукту у аналізованому регіоні?
  4. як культурні та/або релігійні практики на вашому цільовому ринку впливають на споживання/попит?
  5. якими є демографічні тенденції ринку - це молоде чи старе населення?
  6. якою є щільність населення у вашій цільовій групі?
  7. якою є географічна структура ринку? Чи є окремі регіони/міста, на яких варто зосереджуватися (адже малоймовірно, що вам від початку вдасться експортувати до усіх регіонів країни)?
  8. якими є бар’єри до експорту і наскільки складно експортувати на окремий ринок?
  9. хто є вашими основними конкурентами? Чи ваш продукт є конкурентним?

Відповіді на ці запитання дозволять підприємцю визначити регіони та країни, де існують найкращі можливості для експорту, визначити цільові сегменти, а також зрозуміти потенційні моделі виходу на ринок.

Інколи ринок ЄС сприймають як єдине ціле. Частково це правда, адже обов’язкові вимоги до продукції та засади регулювання в цілому є однорідними. Інформацію про обов’язкові вимоги до продукції українські експортери можуть отримати у базі “Служби підтримки експорту ЄС”. Окрім цього, розміри мит на імпорт товарів до ЄС є уніфікованими, а розміри квот на ввезення сільськогосподарської продукції з інших країн визначаються для усіх 28 країн-членів ЄС в цілому. Форми подання митної документації мають єдину базову структуру.

Рівень доходу на душу населення у країнах ЄС є високим. Рівень конкуренції на ринках загалом також є високим, а розрив у рівні життя між великими містами та сільською місцевістю.

Водночас різні країни мають різні мови, культурно-ментальні характеристики, відмінні історичні спадки і географічно-кліматичні умови. Окрім того, добровільні стандарти, що вимагаються контрагентами в ЄС, можуть також змінюватися від однієї країни до іншої. Це варто враховувати при розробці експортної стратегії.

Крок 3. Оцінка продукту на відповідність вимогам ринку

Після того, як підприємець визначив цільові ринки, йому необхідно проаналізувати, чи потрібно вносити які-небудь зміни до товарів для продажів у цільовій країні. Ринки різних країн можуть мати різні вимоги до маркування товару, дизайну упаковки та матеріалів.

Що потрібно взяти до уваги:

  1. чи необхідно включити яку-небудь додаткову інформацію до вже наявної на етикетці?
  2. яким повинен бути дизайн етикетки, чи інформація має бути просто викладена чи відформатована особливим чином?
  3. чи назва товару, кольори та дизайн пакування буде апелювати до цільової аудиторії на визначених ринках?
  4. чи вам потрібно перекладати інформацію на упаковці на інші мови?
  5. якщо ваш товар несе на собі будь-яке твердження (наприклад “Не містить ГМО”, “органічна продукція” тощо), чи це буде сприйнято іноземним регулятором?
  6. які формулювання - “продати до”/”використати до”/”виставляти до”/”найкраще вжити перед” - використовуються на цільових ринках?
  7. який термін придатності товару? Чи залишаться товари придатними до вжитку на момент, коли вони надійдуть до цільових ринків?
  8. чи розмір упаковки товару та матеріалів до неї є прийнятним для відповідних органів влади на цільовому ринку? Чи упаковка є достатньо міцною, щоб витримати транспортні та температурні перепади?

Перед тим, як виходити на іноземний ринок, необхідно провести інвентаризацію прав інтелектуальної власності вашої компанії. Це допоможе  зменшити ризики порушення прав інтелектуальної власності інших осіб за кордоном. Саме цей ризик варто розглядати у першу чергу в контексті виведення продукції на закордонний ринок.

До вашого інвентарного списку можуть увійти патенти, торгові марки, промислові зразки (дизайн), авторські права, ноу хау та комерційні таємниці. Для вашої інтелектуальної власності необхідно провести перевірку на цільовому ринку, визначити потреби та можливості захисту.

Європейський Союз має низку онлайн-ресурсів, що допоможуть Вам отримати необхідну інформацію:

  • бази даних торгових марок та промислових зразків країн-членів ЄС знаходяться на ресурсі www.tmdn.org. Тут також можна отримати контакти усіх уповноважених організацій інтелектуальної власності у країнах-членах ЄС;
  • бази даних торгових марок та промислових зразків для усього єдиного ринку ЄС знаходяться на ресурсі www.euipo.europa.eu. Цей ресурс дає можливість не лише провести перевірку прав інтелектуальної власності, але і почати процес реєстрації ваших прав інтелектуальної власності в масштабах ЄС.

Про те, як працювати з базами даних ЄС щодо інтелектуальної власності можна дізнатися у навчальному курсі Smart Exporter.

Крок 4. Визначення ціни

Перед стартом комунікації із закупівельниками, підприємцю варто розібратися, як буде визначатися ціна товару, якою вона повинна бути, щоб утримати необхідний рівень прибутковості.

Правильне визначення ціни потребує врахування таких даних:

  1. базова ціна продажу
  2. витрати на транспортування, страховку, документацію та сертифікацію
  3. ціна “на місці” (базова ціна “плюс” витрати на транспортування, страховку, документацію)
  4. місцеві імпортні збори та податки (якщо застосовуються)
  5. прибуток дистриб’ютора: %
  6. прибуток оптовика: %
  7. прибуток роздрібного торгівця: %
  8. збори роздрібного торгівця
  9. ПДВ: %
  10. ціна роздрібного продажу

Типові рівні прибутку, які закладають учасники ринку у галузі харчової продукції: супермаркет - 25-40%, оптовий торговець - 15-25%, дистриб’ютор - 25-40% (витрати оптового торговця та дистриб’ютора можуть поєднуватися у випадку, якщо дистриб’ютор постачає товар напряму роздрібним “точкам”).

Що стосується ПДВ. Усі товари, що експортуються з України, оподатковуються ПДВ в Україні за нульовою ставкою. Величина ставки ПДВ на ввезення товарів у різні країни ЄС є відмінною. Інформацію про точну ставку ПДВ для конкретного товару у конкретній країні можна визначити у базі “Служби підтримки експорту ЄС”.

Крок 5. Визначення каналів експортних продажів та пошук партнерів

Необхідно визначити, які альтернативні канали реалізації товару існують на цільовому ринку. А також, який саме метод підходить підприємцю.

Одним з варіантів продажів є прямий експорт – самостійні продажі товарів/послуг роздрібним мережам або підприємствам на цільовому ринку. Попри те, що такий сценарій є найприбутковішим, він потребує найбільших інвестицій.

Водночас, цей варіант є найскладнішим. Він потребує інвестицій та часу для розбудови прямих експортних каналів. Інший варіант – використання посередників. Можна виділити такі головні категорії посередників:

  1. імпортери/дистрибютори: купують товар від підприємця напряму і зазвичай продають його роздрібним торговцям та компаніям на окремому ринку
  2. експортні трейдери: великі українські компанії або міжнародні компанії в Україні, які купують товари від підприємця напряму та продають їх за кордон від власного імені. В такому випадку товар експортується з мінімальними зусиллями виробника, але при цьому бізнес не матиме контролю над продажами
  3. агенти: займаються пошуком покупців на експортному ринку від вашого імені, працюють за комісійну винагороду

Поради по роботі з дистрибюторами:

  • домовтеся про пробний період продажів, встановивши чіткі показники
  • отримайте консультації щодо місцевого законодавства, яке пов’язане з дистриб’юторськими угодами
  • переконайтеся, що дистриб’ютор має успішну історію в секторі продажів та добру ділову репутацію
  • постійно переглядайте результативність роботи дистриб’ютора

Поради по роботі з агентами:

  • переконайтеся, що агент має досвід роботи з компаніями, які продають подібний товар
  • в письмовому контракті між підприємцем та агентом визначте цільові обсяги продажів та територію, на якій ведеться робота
  • домовтеся про  пробний період
  • періодично переглядайте результати спільної роботи

Які фактори варто врахувати при визначенні каналів продажу:

  1. якими каналами продажу продають товари вашої категорії і вашого позиціонування (економ, середній клас, преміум-сегмент)
  2. чи ваш товар має потенціал у сфері обслуговування або готельному секторі, наприклад у кав’ярнях або готелях? Це є особливо актуальним для сектору харчових продуктів, напоїв, шкіргалантереї та легкої промисловості
  3. які типи каналів продажу приваблюють покупців, що належать до вашої цільової аудиторії
Крок 6. Просування продукту на новому ринку

Підприємцю варто обирати ефективні канали просування продукту чи послуги з огляду на цільовий ринок та аудиторію.

Важливо подбати про те, щоб потенційні клієнти мали доступ до актуальної та повної інформації про компанію та продукт. Для цього потрібно оновити власний веб-сайт, забезпечити переклад інформації відповідною мовою, надати контакти співробітника, який займається експортними продажами.

Треба подбати про присутність компанії у соціальних мережах, зокрема LinkedIn, Facebook, Instagram, Pinterest та ін. З допомогою мережі LinkedIn можна легко “вийти” на необхідні закордонні контакти, отримати відповіді на питання про закордонні ринки. Instagram та Pinterest допоможуть продавати товари ручної роботи, також в нагоді стануть спеціалізовані міжнародні інтернет-магазини - такі, як www.etsy.com.

Окрім цього публікувати інформацію про власну компанію та продукт, шукати партнерів, а також досліджувати поведінку конкурентів можна через міжнародні та національні бази даних. Це електронні ресурси, де можна безкоштовно розмістити інформацію про компанію (наприклад, www.europages.com). Зверніть увагу на спеціалізовані бази даних, що сформовані за галузями або регіонами.

Одним із найкращих шляхів для знайомства з потенційними партнерами та покупцями є торгові виставки. Але треба заздалегідь вивчити цільову аудиторію учасників виставки. Так підприємець зможе чітко сформувати власні очікування від участі і зрозуміти, які категорії відвідувачів виставки.

Українська компанія Х брала участь у виставці одягу у Данії. Попри високу якість та конкурентність українського товару до стенду компанії не підійшов жоден відвідувач. У Данії відвідувачі підходять до стендів маловідомих компаній, коли виставкові агенти радять їм це зробити. Результати участі у виставці були незадовільними.

Згодом компанія Х мала успішний досвід участі у тематичному ярмарку у Вільнюсі. Продажі під час ярмарку дали змогу додатково покрити дорожні та організаційні витрати і "вийти в плюс". Товар побачили багато людей і цей комерційний успіх значно посилив впевненість компанії у своїх експортних перспективах.

Важливо відвідувати ринки, які ви визначили цільовими. Плануйте візит з урахуванням робочого розкладу в країні, а в організації зверніть увагу на особливості ділової культури та стандарти спілкування. Зокрема, можна брати участь у торгових місіях за кордон - за участю компаній, бізнес-асоціацій, представників державної влади. В Україні організацією торгових місій за кордон займається Офіс просування експорту при Міністерстві економіки, інші органи влади, бізнес-асоціації і неурядові організації.

Крок 7. Підготовка до продажу

Підприємцю потрібно розібратися з міжнародними торговими правилами, необхідною для експорту документацією, а також підготувати експортну цінову пропозицію.

Міжнародні торгові правила (Incoterms) – це міжнародно узгоджені умови постачання товарів. Вони дозволяють покупцю та продавцю домовитися про детальні умови продажу і уникнути майбутнього непорозуміння або спорів. Офіційну україномовну публікацію правил Інкотермс можна замовити на сайті www.incoterms.zed.ua.

Підприємцю варто вже на перших етапах визначити, які документи потрібні для входження на ринок, а також скільки часу знадобиться для доставки вашого товару споживачеві.

Письмова експортна цінова пропозиція включає:

  1. детальний опис вашого товару: розмір та формат упаковки, етикетування та пакування
  2. ціна і умови постачання
  3. час підготовки замовлення
  4. оціночна дата відвантаження і прибуття
  5. умови платежу

Підприємцю важливо чітко визначити умови платежу і переконатися, що вони узгоджуються з його бізнес-планом. Інструменти платежу можна ранжувати від найбільш ліберальних (платіж на відкритий рахунок) до найбільш консервативних (невідкличний акредитив). Варто підібрати такий механізм оплати, який би максимально задовольняв інтереси і потреби обох сторін.

Крок 8. Отримання необхідних для експорту документів та підготовка договору

Експортна документація має повністю відповідати вимогам клієнтів і митниці. Для виконання “паперової” роботи можна залучити експедиторську компанію. Пошук такої компанії можна розпочати з сайту Європейської асоціації експедиторських компаній.

Зокрема, від компанії вимагатиметься:

  1. рахунок-фактура - стандартний рахунок, що надає інформацію про ціну за штуку товару, кількість одиниць та суму, а також фінансову інформацію та адресу. Деякі ринки можуть вимагати додаткову інформацію - новий покупець зможе порадити
  2. страхувальний документ: підтверджує існування страховки для товарів, які ви експортуєте
  3. сертифікат походження: засвідчує походження товарів, які ви експортуєте. Для українських експортерів до ЄС потрібно отримати сертифікат форми EUR1. Більш детальну інформацію щодо процедури отримання сертифікату можна отримати у файлі за адресою
  4. сертифікат здоров’я: вимагається для продукції тваринного походження. Документ має бути підписаний офіційним ветеринаром Держпродспоживслужби. Сертифікат гарантує, що умови ввезення товару до ЄС виконано

Стосовно договору, бажано, щоб письмова угода із закордонним партнером  була підтверджена міжнародним юристом (а ще краще – підготовлена ним).

Деякі елементи угоди включають:

  1. територію угоди
  2. субагентів та дистриб’юторів (якщо є)
  3. ставку комісійних (у випадку агента)
  4. валюту і умови платежу
  5. рівень відповідальності (наприклад, у просуванні вашого бренду)
  6. частоту звітування партнером та надання інформації споживачам
  7. тривалість та термін збігу угоди
  8. цільові показники щодо обсягів продажу

Важливо, щоб угода врегульовувала питання захисту прав інтелектуальної власності, зокрема захист торгової марки компанії на зовнішніх ринках. Для забезпечення повної відповідності продукту уважно перевірте додаткові вимоги з боку дистриб’ютора та споживачів.

Крок 9. Страхування вантажу

Підприємцю варто подбати про захист від неплатежу, втрати або псування товарів. Експедиторські та транспортні компанії приймають на себе обмежену відповідальність за втрату або псування товарів під час транспортування. Страхування перевезення можна зробити через страхового брокера або експедиторську компанію.

Перевірити базову інформацію про потенційного партнера можна самостійно, знайшовши дані у національних бізнес-реєстрах, реєстрах неплатоспроможності та інших базах даних ЄС. Також існують інформаційні агенції, що надають довідки про проблеми з платоспроможністю конкретних компаній.

Додаткові можливості експортного страхування можуть з’явитися після запуску в Україні Експортного кредитного агентства.

 

Бази даних порталу електронної юстиції ЄС. Онлайн-курс «Smart exporter»

відео з навчального онлайн-курсу Smart Exporter
Крок 10. Поради з вдосконалення і розвитку експортної діяльності
  • підтримуйте контакт із закордонними клієнтами, регулярно відвідуйте ринок, спільно аналізуйте прогрес
  • переконайтеся, що відвантаження не затримуються. Регулярно зв’язуйтеся з транспортною компанією, щоб пересвідчитися, що товари доставляються без затримок
  • зв’язуйтеся з іншими потенційними клієнтами на ринку
  • підтримуйте діяльність з просування продукції, зокрема, через торгові виставки та рекламу
  • погоджуйте план розвитку ринку з імпортером/дистриб’ютором
  • переносьте власні знання на нові ринки

Компанія DroneUA за чотири роки пройшла довгий шлях: від виробника "заліза" до...

Невеликому виробнику соків складно конкурувати з гігантами, розповідає власник "...